Más allá de polémicas puntuales por el hecho de que tal o cual ministerio anuncie su intención de poner freno a la desmedida promoción de alimentos y bebidas que conllevan un riesgo para la salud futura de la población, un estudio universitario concluye que cuanto más insanos son los productos, más experiencias emocionantes prometen los anuncios y menos propiedades nutricionales anuncian. Lo que sugiere que una regulación de la publicidad de los refrescos y bebidas azucaradas más estricta es deseable si pretendemos evitar la obesidad en los niños españoles.
Los efectos de la publicidad de refrescos y bebidas azucaradas se dejan notar en la población infantil, según los expertos. Hace unos meses, The Lancet publicaba un documento en el que advertía que ningún país del mundo está protegiendo la salud de los niños ni su futuro.
El informe A Future for the World’s Children?, elaborado por una comisión convocada por la propia publicación científica, la OMS y Unicef, mostraba que los niños de algunos países ven hasta 30.000 anuncios televisivos en un año. Y vinculaba la comercialización agresiva de la comida basura y los refrescos y bebidas azucaradas con el alarmante aumento de la obesidad infantil, recordando un dato: el número de niños y adolescentes obesos se ha multiplicado por 11 en el último medio siglo, superando los 124 millones.
España no es una excepción
Y claro, España no es una excepción a esta situación. Ocupa el cuarto lugar entre los países europeos en obesidad infantil, según el último informe de la OCDE, The heavy burden of obesity. Casi uno de cada tres menores españoles de entre 7 y 13 años presenta sobrepeso u obesidad. Y la inversión publicitaria en refrescos y bebidas azucaradas que no se consideran saludables puede ser una de las responsables.
Es una de las conclusiones de un estudio liderado por Mireia Montaña, profesora e investigadora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, en el que se investiga la relación entre los valores nutricionales de los refrescos y las bebidas azucaradas y las estrategias publicitarias usadas para captar consumidores.
Según la investigación, en la que también ha participado la investigadora de la UPF, Mònika Jiménez-Morales, la publicidad es uno de los factores que favorece en gran medida el entorno obesogénico: los niños españoles están expuestos a un promedio de 9.000 campañas publicitarias de televisión por año, y muchos de estos anuncios tienen como protagonistas productos de poco o ningún valor nutricional. Además, ha habido un aumento anual en el gasto en publicidad de refrescos y bebidas azucaradas en los últimos años, llegando a duplicarse, por ejemplo, durante la pasada década.
Consumo de refrescos y bebidas azucaradas
Como destaca la investigación, la mayor parte de esos millones de euros se destinaron precisamente a los productos de menor valor nutricional: del gasto publicitario de los productos analizados, solo 812,061 euros (0,3%) correspondieron a productos con un alto valor nutricional, mientras que el 62,7 % del gasto publicitario fue para bebidas con un contenido muy bajo de valor nutricional. A juzgar por los resultados, la publicidad cumplió su función, ya que el consumo de bebidas azucaradas y refrescos en la población infantil española es alto. «Se estima que un 81% de los niños y niñas españoles consumen refrescos y bebidas azucaradas cada semana», señala Mireia Montaña, que también es miembro del grupo de investigación en Aprendizajes, Medios de comunicación y Entretenimiento de la UOC.
Un consumo que, como recuerda la profesora Montaña, está entre los más altos de Europa. «Aproximadamente un 7% de los menores de nueve años los consume a diario, un 16% casi cada día (entre cuatro y seis días a la semana), un 56% entre uno y tres días semanales, y solo un 19% de los menores los consume menos de una vez por semana», afirma.
¿Cabe achacar entonces a la publicidad la responsabilidad última de que los niños españoles se aparten cada vez más de la alimentación saludable? «Está claro que hay varios aspectos que lo condicionan, pero la publicidad es uno de los importantes», responde Mireia Montaña. «Incluso grandes marcas como Coca-Cola descienden en ventas en cuanto dejan de emitir campañas publicitarias», afirma la profesora de la UOC, que empezó a estudiar cómo la publicidad alimentaria afecta a los menores porque muchos de ellos, en especial los menores de ocho años, «la consumen sin entender si están viendo una comunicación informativa o persuasiva».
El lenguaje, clave para persuadir
En cuanto a las estrategias publicitarias que las empresas usan para captar consumidores, el lenguaje es clave. Como explica la profesora Mireia Montaña, uno de los principales aspectos psicológicos que influye en la obesidad es que los sujetos atribuyen emociones o sensaciones a los alimentos, sobre todo a los más calóricos y de menor calidad nutricional, creando un vínculo. «Por este motivo empezamos a estudiar qué dicen los anuncios alimentarios o de bebidas azucaradas en sus discursos publicitarios, especialmente aquellos más dirigidos a niños, por ser más vulnerables. La conclusión a la que llegamos es siempre la misma: cuanto más insano es el producto anunciado, más se asocia a cualidades extrínsecas del producto (ser divertido, aportar felicidad, ser valiente, ser único…)», afirma.
Así, la investigación concluye que los campos semánticos más utilizados se refieren a las cualidades de las bebidas anunciadas (sabor, burbujas, sin azúcar o light, auténtico, ecológico…), mientras que la segunda categoría más utilizada es el estado de ánimo derivado del consumo del producto («disfruta»», «sé único», «sentirte bien», «felicidad»…). La tercera más usada es la referente a la acción, con frases como «despierta tus sentidos», «dar un giro» o «romper con lo establecido».
De ahí que el estudio concluya que, si se quiere prevenir la obesidad infantil en España, es necesaria una regulación más estricta de la publicidad, especialmente en aspectos como el lenguaje empleado para presentar productos. «Creemos que se debería revisar el Código PAOS, que pretende proteger a los menores, porque se vulnera continuamente. También se debería ampliar, ya que no tiene en cuenta el discurso y el lenguaje de los anuncios, que puede confundir a los niños atribuyendo cualidades a los productos que no son ciertas», afirma Montaña.
Otra medida que podría ser eficaz, en opinión de la profesora de la UOC, es el impuesto sobre las bebidas azucaradas, «que se ha visto que funciona. Cuando entró en vigor en Cataluña, el consumo de este tipo de refrescos bajó un 39% respecto a Madrid, por ejemplo, donde no se aplicaba esta normativa, como destacó el estudio publicado en BMC Public Health hace unos meses», concluye.